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专访爱彼迎中国区总裁彭韬: 本土化的关键是认清中国市场特殊的“操作系统”
发布时间:2019-09-19 10:46来源:21世纪经济报道

“我觉得与美国总部的沟通,最重要的是让他们认清楚中国的现实,这是一个特别不一样的操作系统,不管是移动支付的普及,还是微信的巨大流量,我们把它当成一个事实的前提来运作,才能更加彻底推动本土化。”

爱彼迎中国总裁彭韬资料图

9月16日,在上海黄浦江畔接受21世纪经济报道记者专访时,爱彼迎(Airbnb)中国区总裁彭韬给出了这样一个答案。外资互联网公司如何克服“水土不服”?彭韬上任一年多以来,已经数次被问到这个问题。在他看来,本土化的两大典型动作,无疑是引入移动支付和开通微信小程序。

事实证明,这一策略已经奏效。目前,微信小程序已经成为爱彼迎最主要的预订渠道。当天,彭韬分享的一组数据显示,截至今年8月,爱彼迎在超过191个国家的房源数,已经超过600万,房客逾5亿,平均每晚入住人数超过200万。

不过,他并未公布平台具体的成交数据。相较于亚马逊、Uber、Google等巨头来说,爱彼迎在中国四年的发展也并非一帆风顺。在彭韬看来,在线旅游和共享住宿是一个万亿规模的市场,才刚刚起步。“竞争不是更小,反而是非常非常大。”

“中国”速度

彭韬本科毕业于华中科技大学电子系,后获得了墨尔本大学电子系博士学位。在加入爱彼迎之前,彭韬曾在咨询公司麦肯锡就职。他曾经去过50多个国家,并于2012年回国创办了主打文艺小清新风格的面包旅行。

面包旅行在三年内获得了四次融资,2014年12月更是获得了由腾讯领投的5000万美元C轮融资。但是,在商业化的道路上,面包旅行并没有找到明朗的路径。2018年8月,彭韬正式上任爱彼迎中国总裁。彼时,爱彼迎甚至还不支持微信支付。

一年多以来,他的工作重心,是搭建爱彼迎中国的“底层逻辑”,定战略、调组织以及与爱彼迎总部沟通。“小程序在国外是没有的,硅谷的同事也并不了解它是什么,所以我们做了很多的沟通,试图让总部从技术上理解这个本土化的需求。”彭韬透露,他一直在试图从文化、硬件、互联网基础架构等各个层面,让公司内部了解中国是如何的不同,包括去总部进行一些宣讲、会议,邀请一些美国同事到中国实地来看。

他们到了中国才惊讶地发现,如果没有微信,甚至没法在小店消费,因为店主很少收现金,这跟美国人普遍使用信用卡太不一样了。“在工程师的眼里,任何需求都有优先级排序。支付是一个非常复杂的体系,况且全球不同国家都有不同的需求,你要先支持巴西还是中国?”在彭韬看来,爱彼迎的支付系统支持了191个国家和地区的70多个支付体系,涉及数十个结算币种。要在这个基础上做修改,是非常庞大的工程。这里面不存在冲突,而是快慢的问题,是三个月能做完还是三个星期能做完?

显然,想要真正本土化,必须要采用“中国”的速度。2018年10月,爱彼迎上线微信小程序,并基于小程序开展了一些领取红包、砍价拼团的营销活动。“我一直和总部传递的一个概念是,中国是不同的操作系统,就像安卓和IOS的区别。我们不应该在已有基础上,进行修改去适应这个市场,而需要从0到1搭建和设计来满足新的用户需求。如果只是移植操作系统,很难成功。”彭韬一针见血地指出,所谓分歧的存在,需要你将事实放在第一位。以前如果大家没有认识到中国是一个不同的操作系统,按部就班去做排期就会拖后很久。

最终,在美国总部派来的工程师团队帮助下,爱彼迎在2018年第四季度上线了微信支付。因为大家共同的认知是,中国市场面临非常激烈的竞争,且移动互联网的发展和更迭都特别快。不过,整个市场格局仍然处于分散化状态。

日前,国家信息中心发布的《中国共享住宿发展报告2019》显示,2018年我国共享住宿市场交易额为165亿元,同比增长37.5%;在线房源量约350万个,较上年增长16.7%;房客数达7945万人。同时,报告预测未来三年,市场规模将继续保持50%的增长速度。

社区化运营

除了单纯的共享住宿业务之外,爱彼迎在全球开展的旅行业务也在中国迅速落地。截至目前,中国市场的体验活动已经从最初的10个增加到超过2000个。两年时间内,增长逾200倍,覆盖全国25个城市。

“相比住房子里的感受,人们更容易记得游玩的体验,因此这些消费频次低、但体验性强重决策的产品,会提高用户对这个平台的粘性。”彭韬分析称,旅游行业的规模非常重要,充足的房源和用户服务具有双边网络效应,也是比较偏资源型的产业。如果你有独特的库存,就能找到新的价值,即情怀和品牌的共建。而超级品牌的形成,离不开文化。

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